• <span id="yhelz"><output id="yhelz"></output></span><track id="yhelz"><em id="yhelz"></em></track>
  • <span id="yhelz"><output id="yhelz"></output></span>
  • <span id="yhelz"><sup id="yhelz"></sup></span>
    <span id="yhelz"></span>
  • <track id="yhelz"></track>
  • 新聞首頁 招商頭條 行情動態 企業報道 成功合作 產品資訊 市場分析 奶粉資訊 輔食資訊 展會資訊
    當前位置:首頁 > 孕嬰童新聞中心 > 市場分析 > 奶粉銷量增長的秘訣:注重超級用戶與追趕用戶

    奶粉銷量增長的秘訣:注重超級用戶與追趕用戶

    2019-8-6 8:41:55 來源:火爆孕嬰童招商網

    羅振宇曾在"時間的朋友"跨年演講中說,"未來,沒有什么競爭,只有追趕用戶。"

    優衣庫創始人柳井正在《經營者養成筆記》中說:“行業是過去,顧客是未來,不要過分關注競爭對手,而要全心全意地以顧客為中心展開經營。”

    京東集團的劉強東說:“你任何的選擇,千萬不要有悖于消費者利益,一家企業的利益選擇和消費者利益選擇發生矛盾的時候,那注定是失敗的。”

    奶粉銷量增長秘訣.jpg

    都在講用戶(顧客、消費者)的重要性,對于奶粉企業或營銷人而言,可以有很多應對競爭的手段,對競爭本身及對手的適度關注是必須的,但不要太過,而要去研究好消費者,研究好渠道,研究好用戶,并去追趕用戶。很大程度上,惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、伊利金領冠、圣元優博、佳貝艾特、君樂寶樂鉑、A2等大單品的成功,以及海普諾凱1897、瑞哺恩、藍河、蓓康僖、貝特佳、麥蔻等潛力品牌的興起都是基于對消費者潛在需求的洞悉,對趨勢的預判,對用戶需求的引導、滿足和追趕。

    一、用戶在哪里?

    過往及現在,門店分流、客流量下降、獲客成本提高、用戶社群化、渠道多元化、微商/新零售等特點和趨勢明顯,有的感覺“生意很淡”,有的感覺“生意還行”,有的感覺“生意不錯”,這背后都包含了不同程度的努力,對于奶粉企業而言,需要不斷地開發出新客,維護老客,實現新客和老客的回轉,但這比以往好像更難一些。

    奶粉競爭的這些年,品牌商不斷跟隨大勢,優化渠道,從線下打到線上,又從線上打到線下,從傳統渠道打到母嬰渠道,我們發現奶粉用戶在商超百貨、在母嬰渠道、在京東、天貓、跨境購、拼多多、在新零售,渠道資源分流;與此同時,奶粉用戶也在電視面前、在視頻網站、在網絡平臺,也在APP,寶寶樹、媽媽網、媽媽幫、辣媽幫、親寶寶、美柚等,用戶場景也變化萬千。

    奶粉用戶還在新媒體,在年糕媽媽、小小包媽媽、當然也在奶粉智庫、奶粉圈等。只是,有的做購物需求滿足,有的做育兒需求滿足,有的做專業奶粉科普,而這都與顧客心智教育相關。我們發現,用戶獲取信息的渠道很多,不斷碎片化、社群化、細分化,用戶的信息量其實很大,其關注焦點也在變化,用戶無處不在,但實際上又離我們很遠,很難捕捉,好不容易碰上一個,也不一定與我們產生關聯。

    二、如何追趕用戶?

    對于奶粉品牌商而言,渠道商、消費者都是自己的用戶。我們以2018年作為分段的話,2008年-2017年除了傳統的大品牌以外,一些新興品牌是母嬰渠道驅動成長的,特點是低知名度或無知名度,有高毛利,它們得益于母嬰連鎖的成長和主推,母嬰連鎖承擔了消費者教育和引導的重任,彌補了品牌力的短板,將品牌推向了數千萬甚至數億的規模。

    但是隨著消費者品牌意識的提高,以及母嬰連鎖的規模化、平臺化發展,對品牌的要求提高,單純的渠道推動已經不能夠滿足品牌的發展,也不能夠滿足自身連鎖體系的發展,于是渠道型推動正在向品牌化推動轉變,一方面母嬰渠道在優化自有品牌結構,另一方面越來越多的品牌重視知名度和美譽度提升,重視消費者需求調研和心智教育,重視會員服務。但是渠道推動與品牌推動都需要市場投入,都不是簡單的事情。我認為,追趕用戶的路上,品牌力、渠道、消費者是三個關鍵點。

    首先,品牌力越強,用戶更加容易知曉并接受,降低獲客的難度,但這需要品牌重視這方面的投入,注重內在品牌力塑造和外在品牌力塑造,在渠道資源和消費者資源等多個維度注重品牌力的提升,但是每個品牌資源都是有限度的,需要做好定位,在外在渠道媒體、會議/論壇以及消費者媒體、社群活動等方面做好平衡以及內在終端品牌落地、消費者教育等推動。

    作為奶粉頭部新媒體,《奶粉圈》也關注到品牌商在重視品牌的建設,《奶粉智庫》品牌庫也致力于給更多的優質品牌搭建一個奶粉大數據平臺,給會員提供一個了解奶粉品牌的途徑和渠道。可以說電視、新媒體、寶寶樹、媽媽網、媽媽幫、親寶寶、美柚等APP、社群等都是品牌力塑造的方式,但是切入的門檻不同,品牌需要做好區隔和準確判斷,這方面也是必須要做的,渠道商希望跟有品牌意識和品牌能力的廠商合作。

    其次,渠道的本質是給消費者提供優質的商品和服務。是商品營銷的重要一環,目前母嬰渠道占據主流位置,這個是難以撼動的現實,線上官方旗艦店也是需要的,還有新零售等,可以觀望,品牌商需要借助于渠道去實現會員的服務,需要區分出超級用戶來,就是對品牌有重大幫助的“大渠道”,比如百萬級客戶、500萬級客戶、千萬級客戶、甚至億級客戶等,這也可以稱為“超級用戶”。這也要求在營銷新時期的市場布局中,從分銷轉化為動銷,不是以增加分銷點數為核心,而是以打造重點客戶為核心的,在更小的區域上成就更大量級的“超級用戶”。

    再次,消費者的利益考量是我們的奮斗目標,商業的一切都是在滿足用戶/消費者利益,否則是沒有持續性的,奶粉品牌和銷售的成功是基于品牌建設、基于一個個顧客的美譽度、基于整體形成的知名度和美譽度,以及更多顧客的嘗試和持續購買,所以消費者利益是最重要的,過去的碘超標、大頭娃娃、三聚氰胺、肉毒桿菌烏龍事件等涉事品牌都受到了重創,也有品牌在事件中脫穎而出,就是體現了對消費者利益的損傷帶來的是不可預估的險境。

    我們談新零售,談顧客體驗,其實就是在提高服務消費者的效率,在用戶利益上,首先應該注重優質的商品,這個優質不僅僅指產品品質,更指品牌力的高低,其次應該注重會員的服務,了解、購買、售后的便捷度,提高體驗感、滿足感和自豪感。在消費者方面,也要區分出超級用戶。

    門店管理中有個會員分級,VIP會員和普通會員等概念,這就是對超級用戶的踐行。比如,孩子王的總體營業收入中,有95%是會員貢獻的,5%來自散客,會員復購率在80%以上,其中50%的會員達到2個月購買3次的頻率,會員ARPU值為1224元。

    品牌方面,我們此前講過惠氏用AI人工智能“走進”顧客心里,快速在線解決消費者難題,讓顧客實時互動享受優質體驗。還有佳貝艾特的會員積分體系在業界很受好評,會員服務也很細致,在去年推出了藍鉆會員制,付費入會獲得藍鉆特權,提供更多增值服務,鎖定顧客忠誠度,形成“超級用戶”,這個做法也是很值得參考的,還有飛鶴、伊利金領冠、圣元優博等國產奶粉會員積分以及線上線下專家課堂/媽媽課堂等方式服務于會員。

    從流量思維轉到用戶思維,這個同樣適用于奶粉產業,渠道和消費者都是不同層面的用戶。我很慶幸,正是由于超級用戶思維的興起,越來越多的品牌認識到《奶粉圈》新媒體和《奶粉智庫》的價值,因為我們百萬級的會員都屬于奶粉產業“重度用戶”、“超級用戶”,這里是精準的奶粉產業品牌商、渠道商和消費者資源,是高度垂直的、專業化的奶粉社群,有“超級用戶”的屬性,未來,我們將在會員服務和社群建設、工具打造方面付出更多的努力。

    在超級用戶和追趕用戶思維的指引下,我覺得更多的奶粉企業需要去梳理自己的渠道結構、消費者結構、人才結構,去評估他們的質量,去創新營銷模式,更好地服務于用戶,更好地去追趕變化中的用戶,這樣才能夠做得更好。

    編輯:春燕 標簽:奶粉銷量秘訣 奶粉市場分析
    火爆嬰童網微信公眾號
    點擊返回頂部
    3737电影网